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CRM系统：先看看流程成熟度有多高

CRM系统：先看看流程成熟度有多高 2011年12月03日 来源： 市场上的CRM解决方案多达上千种，到底哪个最适合自己呢?这是困扰很多企业的一个问题。常听到的判断标准有价格、性能以及供应商的服务等等。鞋子舒不舒服，要脚说了算。选什么样的软件，也要看企业自身的条件。与客户相关之流程的成熟度和选定CRM系统组件之间存在怎样一种关系? 本文作者为我们提供了一个思路。根据我们(Insight Technology Group, ITG)最新一轮的CRM项目评估，“三分之一”原则体现得相当明显：三分之一的CRM项目实施能产生极佳的效果;三分之一的实施能产生小小的改善;最后三分之一的实施则不能带来任何的改善或提高。 企业可能在疑惑：“如何能辨别自己的CRM计划会不会完蛋?”为了对你宏伟的CRM计划感觉良好一点，你得首先认真地看待你现有的CRM流程——你的营销方式、销售方式以及客户服务方式。流程定义做得越好，成功应用CRM技术的系数就越大。在过去的10年中，ITG对2700家企业的CRM实施做了评估，由此我看到了一个规律——一个企业的CRM流程的成熟度与企业所能够实施的CRM系统类型之间的紧密关系，其重要性渐渐浮上水面。现在，我将企业CRM流程的发展程度分成四个层次。一个企业的成熟度常常直接影响着这个企业能否成功引入CRM技术。第一层：成功只是偶然在处理客户管理的第一阶段，企业内常常处于一种混乱无序的状态。客户经理们往往把自己看作自身领域内的CEO，与客户间的合作脱离了原先系统的束缚。根据某个销售人员的突发奇想的做法可能会产生一个销售机会，但是成功只是偶然的。处于第一层的企业，并不意味着他们是失败的，而只是表明针对客户的活动(营销、服务等)结果是无法预知的。在这样的公司里，客户得以引导，销售业绩也可以实现，客户也得到了相应的服务。但是，有时客户营销的成功率为20%，有时为1%;有时交易在三天内就结束了，有时要在一年内才能结束;有时客户满意度接近100%，有时下跌得很厉害。问题是没有人能解释为什么会发生这样的情况。在这一层水平的公司，他们的成功不是依靠CRM流程——因为事实上他们不存在任何CRM流程!相反，成功仅仅是基于每一个营销人员、销售人员和客户服务人员的技能水平。如果没有CRM流程，就不可能实施一套完整的CRM系统，因为这里没有任何东西需要实现自动化。在这一层次的公司，如果给他们的员工配备一些专注于提高个人工作效率的工具(如联系管理器、文字处理器、演示系统和电子邮件)将会体现出极佳的成效。这样的公司在计划扩展他们的CRM技术运用之前，需要在流程定义上狠下工夫。第二层：约定俗成的管理在第二层里的公司往往能控制更多事情。销售人员业绩稳定，公司也能自信地对未来的生意做出预测，客户满意度也能保持在一个可接受的幅度内。第二层企业的主要特征是他们的成功不是依靠完整的CRM流程方法论，而是通过其坚固的管理体系实现的。在这样的企业里，对于客户关系的重要性还没有形成很清楚的认识，也没有明确地作为企业经营管理的指导。在长期的实践过程中，企业总结出了有益的流程，并通过强有力的规章制度固化下来，成为企业对客户行为的准则。这一层的企业受到这样一种信念的驱动——“如果我们继续保持过去的最优实施方案，我们在将来也能保持这样的发展势头。”这一类公司常常会成功，但是只有在他们的市场上没有太大变动的情况下。这一层的企业能成功地实施一套比第一层企业所实施的更先进的CRM系统。由于有一套约定俗成的营商方式，象机会管理器、预测系统、配置器以及帮助台系统(Help Desk)等工具能用来提高运作成效。第三层：集中管理客户关系对于第三层的企业来讲，CRM流程已经成为了这家公司的“生活方式”。每一个营销、销售以及客户服务人员都清楚明了应该怎样地进行工作——不仅仅接受了这种行事方式，而且把它当作唯一的方式，对客户管理关系的统一认识渗透到每一个活动中。因为这些流程在日常运作中是如此地根深蒂固，就可以进行分析和改进。这一类型的公司很少会在市场变革中被淘汰。当产品需求开始有变动、竞争策略变得更有效，或当客户满意度开始下滑时，他们都能及早察觉。这类公司是选择更精密完整的CRM系统的最佳对象。CRM流程扩散至企业的每一个部门，因此他们可以成功地实现技术革新，如营销自动化系统、销售培训系统、交互式销售系统以及用于营销、销售与客户支持的分析系统。在进行电子商务拓展时，这些公司可能不会遇到太大的难题，因为他们的CRM系统允许渠道合作伙伴应用相应的工具。第四层：无处不在的控制第四层是我们都想达到的境界。在这一层的企业拥有了稳固的CRM流程，并可以通过最完整的CRM系统得以优化。这些公司也是信息收集和业绩分析的强烈拥护者。他们对如何销售、客户如何购买以及他们应该如何服务客户，以创造长期的客户忠诚方面有着独特而深刻的理解。处于第四层的企业常常对现状提出问题。他们会问自己：为什么访问我们网站的人中有30%最后没有购物?为什么15%的“A”类客户没有跟进?为什么我们处理的订单中有30%出错了?对于这样的公司来讲，CRM系统不是一个选择——而是一项必须任务。实施CRM是这类公司唯一能获得所需信息用来分析和提高业绩的方式。第四层企业不仅仅是实施最好的、完备的CRM系统，而是要实施最佳的、完整电子商务系统。在企业所有的经营活动中，包括对合作伙伴的交流，都能得益于CRM系统的贡献，也能为CRM系统提供支持。他们对于自己，包括他们的渠道合作伙伴和客户如何经营的理解，使他们懂得如何利用技术为企业的运作实现最优化。 你的公司处于第几层?为了能体会到你的CRM系统会有多么成功，首先做一个现实的“测定”，看看你的企业属于哪一类企业。如果你发现你的公司处于第一层，而你目前却正在计划着实施一套非常完整的CRM系统，你很可能会面临失败。因为这就等于是，你在刚刚学会扶着墙行走的时候，却考虑要进行一次短跑一样。选择适合企业层次，并可能给你的企业带来成功的CRM技术。如果你不喜欢你的CRM流程的完备程度，那就想办法提高。一旦发生了变化，就要升级你的CRM系统以配合流程的新水平。在CRM技术的应用上要按照“爬、走、跑、疾跑”的顺序，这样你便会发现成功率会大幅度地增加。(end)

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